項(xiàng)目型銷售的流程化,也就是工業(yè)品銷售的“天龍八部”,是一個(gè)實(shí)用性極強(qiáng)的作業(yè)指導(dǎo)工具。把復(fù)雜的、不可控的銷售項(xiàng)目,依據(jù)行業(yè)和企業(yè)長期積累的經(jīng)驗(yàn),拆分成一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)緊扣的銷售過程,隨意化銷售變得有跡可循、有據(jù)可依、有法可評。葉敦明認(rèn)為,天龍八部的精髓,在于把個(gè)人化銷售行為,轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織化團(tuán)隊(duì)銷售。
而且,流程化的項(xiàng)目銷售,配合上各種管理表單、方法技巧和案例集,既適合于新員工的快速上手,也利于老員工的自我提升。特別是案例集,它是行業(yè)和公司本身銷售經(jīng)驗(yàn)的深度總結(jié),公司員工和經(jīng)銷商均可快速汲取銷售智慧,為千變?nèi)f化的銷售實(shí)戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。
在實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)工業(yè)品企業(yè)時(shí),葉敦明對項(xiàng)目型銷售的天龍八部進(jìn)行了兩個(gè)方面的總結(jié)。第一,天龍八部的流程中,除了常見的“葵花寶典”之外,還有四個(gè)關(guān)鍵技能需要注意。第二,天龍八部的流程之外,還有一些營銷管理乃至企業(yè)管理方面的大文章,需要很好地與天龍八部這個(gè)銷售管理工具對接。
1、流程管理似水,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)如舟,管理控制是船夫
項(xiàng)目型銷售流程,更多的是一種指導(dǎo)方向。方向正確,并不代表銷售就能成功,特別那些打完收工的應(yīng)付之舉。要想把流程動(dòng)作效益化,就必須把客戶需求與自己的產(chǎn)品方案優(yōu)勢緊密結(jié)合,引導(dǎo)客戶需求。
而且,抓住客戶的需求命脈,深刻剖析客戶“痛處”,放大合作利益。SPIN銷售技巧,也許適合溫文爾雅的工業(yè)品銷售人員,而且是與客戶企業(yè)高層深度溝通時(shí)。其方法相對含蓄,有理有據(jù),考慮的角度較為全面,而且能夠設(shè)身處地理解客戶高層的擔(dān)心。而4P銷售技巧,則惡狠狠地抓住客戶的痛處不放,而且還要擴(kuò)大它,最后才和盤托出解決方案,制造一種驚喜之后的解脫快感。
流程也罷,技巧也罷。只有在贏得信任之后,方能開展業(yè)務(wù)。個(gè)人信任,是第一道關(guān)。專業(yè)、見解,還有你為客戶著想的程度,以及你的承諾是否兌現(xiàn),客戶都是看在眼里、盤算在心里。購買風(fēng)險(xiǎn)的化解,以及組織信任的構(gòu)建,則是工業(yè)品企業(yè)必須修煉的亮相功夫。
流程走完了,業(yè)務(wù)也談成了,及時(shí)收款就成了重中之重。有不少工業(yè)品銷售人員對葉敦明說:交貨前,客戶多次催要;交貨后,客戶不急于驗(yàn)收。一旦客戶的付款周期拖沓,自己的資金占有率就會(huì)高上去。有的企業(yè),把客戶拖款占有的利息,也與業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)金掛鉤,目的就是讓工業(yè)品銷售人員防患于未然。
2、項(xiàng)目型銷售管理,功夫在詩外,好戲要連場演
葉敦明認(rèn)為:天龍八部過于注重“人,有形的動(dòng)作”,而忽視了“品牌,無形的影響力”。比如客戶推薦(證言營銷)、與客戶見面之前的品牌到達(dá)力、行業(yè)口碑(銷售氛圍)、高層參與、公司資源的配合等。
項(xiàng)目型銷售的天龍八部,對于團(tuán)隊(duì)化銷售有著明確的指導(dǎo)作用。銷售團(tuán)隊(duì)的人員分工很關(guān)鍵。一般來說,信息收集、日常聯(lián)絡(luò)和售后服務(wù),最好交給銷售內(nèi)勤處理。銷售內(nèi)勤扮演一線銷售人員的助手角色,讓他們集中精力于客戶溝通和業(yè)務(wù)談判等環(huán)節(jié)上。
不同的層級,在銷售流程中扮演不同角色。
資深的工業(yè)品銷售人員,專注于天龍八部的關(guān)鍵環(huán)節(jié),而銷售新人則必須從容易的環(huán)節(jié)入手。他們可以限于銷售內(nèi)勤一起工作,進(jìn)而與資深銷售人員一同談客戶,扮演現(xiàn)場談判助理。在技術(shù)公關(guān)或者商務(wù)公關(guān)階段,高層還必須深度接入,幫助銷售人員度過難關(guān)、贏得訂單。
在實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)工業(yè)品企業(yè)過程中,葉敦明注意到:直銷與分銷的銷售流程差別很大。兩者共享公司資源的同時(shí),需要各自的團(tuán)隊(duì)、流程管理和方法技巧。需要注意的是,直銷往往過于重視臨門一腳,對前期的鋪墊做的不夠細(xì)心。而分銷則正好相反,前期招商時(shí)精神百倍,而幫扶經(jīng)銷商做市場時(shí)卻找不到辦法、提不起精神。這種只完成半程的銷售工作,需要管理人員幫助他們繃緊松懈的弦,整個(gè)銷售流程節(jié)奏明快、銜接自然,銷售就會(huì)終成正果。
銷售流程剛剛開始導(dǎo)入的時(shí)候,很多銷售人員非常歡迎,覺得工作的思路一下子清楚了??删枚弥?,熱情消退了,流程管理就會(huì)流于形式。看上去面面俱到的工作,因?yàn)橛昧Σ粔?、用心不深,銷售業(yè)績就是上不去。有些人開始懷疑銷售流程管理,覺得標(biāo)準(zhǔn)化束縛了他們的創(chuàng)造力,高嚷著要回到個(gè)性化銷售的舊軌道。工業(yè)品銷售管理者,此時(shí)要找到流程受阻的真實(shí)原因,不能迫于短期的銷售壓力,就將已經(jīng)啟動(dòng)的戰(zhàn)車急速剎車。
銷售流程管理,必須采用PDCA循環(huán),就像一場經(jīng)典話劇,演的越久、越用心,就越受觀眾歡迎。只有反復(fù)的操練和改進(jìn),流程才能越做越順,環(huán)節(jié)才能越來越緊湊,方法工具才能越來越實(shí)效。
葉敦明,聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān),工業(yè)品營銷研究中心主任。7年、ABB和韓國現(xiàn)代電子等2家世界500強(qiáng)企業(yè)中高層管理經(jīng)歷,10年?duì)I銷咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),橫跨消費(fèi)品和工業(yè)品兩大咨詢領(lǐng)域。致力于工業(yè)品營銷咨詢、營銷培訓(xùn)、工業(yè)品品牌傳播,幫助工業(yè)企業(yè)走向務(wù)實(shí)高效的大營銷之路。
理論與實(shí)踐微妙地融合,創(chuàng)新與老成不期而遇,把握行業(yè)演變與企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略對接,推行戰(zhàn)略、營銷與品牌傳播三結(jié)合的立體營銷。