做銷(xiāo)售要遵循采購(gòu)邏輯銷(xiāo)售是一個(gè)有很多個(gè)性化的職業(yè)，所謂“狼有狼道，蛇有蛇蹤”。但是，這絕不意味銷(xiāo)售沒(méi)有定式。恰恰相反，一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，往往會(huì)非常注重運(yùn)用銷(xiāo)售規(guī)律和模式——它們雖不能保證你100℅簽單，但能大幅提高你的成單率。

　　這里面的規(guī)律主要有兩種：一是一些銷(xiāo)售的基本規(guī)律(請(qǐng)關(guān)注后續(xù)連載)，另一個(gè)就是客戶(hù)的采購(gòu)邏輯。

　　如果你是一個(gè)銷(xiāo)售，你一定碰到過(guò)這樣的事情：你該做的事情都做完了，演示了產(chǎn)品、遞交了方案、提供了價(jià)格、許諾了回扣，不但該做的做完了，連不該做的都做完了，但客戶(hù)就是無(wú)動(dòng)于衷。單子推不動(dòng)，客戶(hù)不著急，你一籌莫展。

　　到底哪里出錯(cuò)了?答案是：你跑得太快了，客戶(hù)沒(méi)跟上你。因此，要想成單，就必須要遵循客戶(hù)的采購(gòu)邏輯。

　　這個(gè)世界上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的采購(gòu)。人們之所以采購(gòu)，是因?yàn)椴蛔兊耐纯喑^(guò)了改變的痛苦。客戶(hù)買(mǎi)任何一樣?xùn)|西都意味著一種改變，買(mǎi)個(gè)茶杯意味著不用從前的搪瓷缸子了，買(mǎi)臺(tái)汽車(chē)意味著自行車(chē)可以歇菜了。購(gòu)買(mǎi)意味著變化，而變化就意味著會(huì)產(chǎn)生恐懼(好的變化也會(huì)產(chǎn)生恐懼，比如有的人會(huì)害怕結(jié)婚)。

　　客戶(hù)是如何采購(gòu)的?

　　購(gòu)買(mǎi)循環(huán)其實(shí)就是客戶(hù)采購(gòu)的一個(gè)心理軌跡。這個(gè)軌跡共分為6步，4個(gè)決策點(diǎn)。

　　1.發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

　　客戶(hù)的問(wèn)題有可能是自己發(fā)現(xiàn)的，也有可能是銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)的。這不是最重要的，最重要的是你必須挖掘出來(lái)。沒(méi)有問(wèn)題就沒(méi)有痛苦，沒(méi)有痛苦就不會(huì)改變，客戶(hù)不想改變，銷(xiāo)售就只能喝西北風(fēng)了。所以，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)是從問(wèn)題或者困難開(kāi)始的。

　　2.分析問(wèn)題

　　沒(méi)有問(wèn)題，就不會(huì)改變，但有了問(wèn)題，也未必會(huì)改變。

　　當(dāng)銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的問(wèn)題后，并不意味著馬上要通過(guò)產(chǎn)品解決客戶(hù)的這個(gè)問(wèn)題(但銷(xiāo)售人員最喜歡干的蠢事就是逮著問(wèn)題就從口袋里掏出產(chǎn)品)，而是要幫助客戶(hù)分析問(wèn)題。

　　分析問(wèn)題有兩個(gè)目的：一是通過(guò)分析問(wèn)題進(jìn)而增加痛苦，痛苦到客戶(hù)非變不可;二是讓客戶(hù)來(lái)決策這個(gè)問(wèn)題是不是要解決，而不是銷(xiāo)售人員認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題要解決。

　　如果客戶(hù)認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決的必要，那銷(xiāo)售人員即使已經(jīng)到了成交階段，也要返回到最初階段，即接著找其他的問(wèn)題或者干脆放棄。

　　要不要解決問(wèn)題是客戶(hù)的第一個(gè)決策點(diǎn)。

　　3.建立優(yōu)先順序

　　客戶(hù)已經(jīng)決定要解決這個(gè)問(wèn)題了，但是以一個(gè)什么樣的順序去解決呢?先解決什么，后解決什么?怎么做才能使自己的利益最大化?

　　這是客戶(hù)必須考慮的問(wèn)題，也是第二個(gè)決策點(diǎn)。

　　很多人可能不太注意這個(gè)步驟，但是銷(xiāo)售高手會(huì)告訴你，這個(gè)決策點(diǎn)對(duì)影響競(jìng)爭(zhēng)非常重要，是他們大顯身手的地方。

　　銷(xiāo)售高手完全可以利用它來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)順序往往不是特別關(guān)注，但是這種順序卻恰恰是排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。因?yàn)榭蛻?hù)一旦先上你的賊船，反悔的成本就會(huì)非常高。所以，你得想辦法讓客戶(hù)知道，先買(mǎi)你的東西是多么的明智。

　　4.選擇供應(yīng)商

　　上邊的事情都有了結(jié)論，客戶(hù)才會(huì)考慮供應(yīng)商的事情。

　　不過(guò)絕大部分情況下，客戶(hù)不是決定用誰(shuí)的產(chǎn)品，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動(dòng)了。這時(shí)候，客戶(hù)開(kāi)始在市場(chǎng)上找供應(yīng)商了。

　　如果你先期介入了項(xiàng)目，在前幾步都參與了客戶(hù)的決策，你就很容易樹(shù)立有利于自己的標(biāo)準(zhǔn)。如果有了標(biāo)準(zhǔn)，在這一步的時(shí)候，對(duì)手就應(yīng)該被屏蔽的差不多了，這就是先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　這個(gè)優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶(hù)有多大意義?我可以告訴你一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：某國(guó)際大公司對(duì)自己的項(xiàng)目做了詳細(xì)的分析，他們認(rèn)為，只要前面的事是自己干的，自己拿下單子的概率是93℅;如果不是，指望著后邊翻盤(pán)，成功的概率只有7℅。

　　這就是客戶(hù)的第三個(gè)決策點(diǎn)了。先入為主，是銷(xiāo)售的不二法門(mén)。

　　5.評(píng)估解決方案

　　不是指客戶(hù)拿著你那本可以砸死人的方案書(shū)一字一句地研究?？蛻?hù)沒(méi)那么多閑工夫。評(píng)估方案的過(guò)程，其實(shí)是銷(xiāo)售人員手把手地引導(dǎo)客戶(hù)理解、解決問(wèn)題的方法的過(guò)程。這包括和不同層次的人溝通、用多種形式(培訓(xùn)、講標(biāo)、書(shū)面資料等)讓客戶(hù)理解、對(duì)多個(gè)不同的問(wèn)題和客戶(hù)一起研究解決方法。

　　這里的核心就在于：不是你做完解決方案交給客戶(hù)自己看，而是你和客戶(hù)一起做解決方案，并讓客戶(hù)感覺(jué)是他做的解決方案。

　　6.評(píng)估供應(yīng)商

　　銷(xiāo)售中有一個(gè)有意思的現(xiàn)象，客戶(hù)在選型初期往往會(huì)關(guān)注產(chǎn)品、方案這些東西，但是后期會(huì)關(guān)注供應(yīng)商的公司、客戶(hù)和服務(wù)這些東西。

　　原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)榭蛻?hù)在后期開(kāi)始關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)了。他怕你服務(wù)不好，怕你公司突然消失，怕全世界就他自己用你公司的產(chǎn)品，自己是個(gè)小白鼠。

　　客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估包括很多東西，但目的只有一個(gè)：消除風(fēng)險(xiǎn)。

　　第五、第六步加起來(lái)，就是客戶(hù)的第四個(gè)決策點(diǎn)了。

　　走完這六步，客戶(hù)才能決定這個(gè)問(wèn)題是不是真的可以解決、是不是用你的方案解決。解決了，循環(huán)結(jié)束;解決不了，接著從頭循環(huán)。

　　別和客戶(hù)“別”著來(lái)

　　銷(xiāo)售循環(huán)是銷(xiāo)售的鐵律，銷(xiāo)售中你必須尊重這個(gè)規(guī)律，你急也沒(méi)有用，客戶(hù)一定會(huì)按這個(gè)邏輯做。

　　你可以引導(dǎo)客戶(hù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，也可以幫助客戶(hù)分析問(wèn)題，但是卻不能跳躍這個(gè)步驟。如果你走得太快，比如你一上來(lái)就先報(bào)價(jià)，會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有任何作用，還會(huì)再跳回到客戶(hù)所在的點(diǎn)上去。這是典型的皇帝不急太監(jiān)急。我們做銷(xiāo)售的往往都太想賣(mài)了，比太監(jiān)都急。而購(gòu)買(mǎi)循環(huán)的決策點(diǎn)就是銷(xiāo)售過(guò)程的岔路口，一不小心就很容易誤入歧途。

　　有了購(gòu)買(mǎi)循環(huán)，銷(xiāo)售人員可以很容易看透客戶(hù)是按什么樣的心理在進(jìn)行思考，以及他的心理狀態(tài)和購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)在哪個(gè)階段。

　　如果銷(xiāo)售人員理解了四個(gè)決策點(diǎn)的關(guān)鍵作用，就能知道在一個(gè)決策點(diǎn)沒(méi)有完成的情況下千萬(wàn)不要做下一個(gè)階段的決策點(diǎn)工作。最重要的是在采購(gòu)中，你始終可以和客戶(hù)保持一個(gè)節(jié)奏。

　　所以，購(gòu)買(mǎi)循環(huán)用一句話(huà)說(shuō)明就是：客戶(hù)怎么買(mǎi)，你就應(yīng)該怎么賣(mài)，千萬(wàn)別自己發(fā)明。很可惜，大部分銷(xiāo)售偏偏喜歡按照自己的想法和習(xí)慣去賣(mài)，堅(jiān)忍不拔地和客戶(hù)“別”著來(lái)。你難受，客戶(hù)也難受，你說(shuō)蠢不蠢?