什么是銷售瓶頸呢?這上概念的提出是根據(jù)企業(yè)銷售情況而定的,總體上來說這是區(qū)于一切妨礙了銷售發(fā)展趨向的因素都可以稱之為瓶頸。那么這些瓶頸會給我們企業(yè)帶來什么樣的后果呢?如何才能打破這個銷售瓶頸?
一、正確認識企業(yè)的銷售瓶頸。
習慣以銷售的增長停滯或負增長用來說明一個企業(yè)遭遇到了銷售瓶頸,這不足以說明企業(yè)的銷售是否遭遇了瓶頸,同時,即使是企業(yè)的銷售滯長問題短期內(nèi)得以解決了,也不足以說明企業(yè)的銷售瓶頸已經(jīng)打破。
這是因為,任何銷售數(shù)據(jù)僅僅是企業(yè)軟實力的最終表現(xiàn),企業(yè)的軟實力有無問題才是決定企業(yè)銷售瓶頸的根源所在。如果把企業(yè)的資金、土地、廠房和廣告等硬件定義為企業(yè)硬實力,那么企業(yè)的軟實力,即指除企業(yè)的資金、土地、廠房、廣告等之外的,影響企業(yè)品牌成功推廣的一些要素。拋開其他因素不談,產(chǎn)品、渠道和人才是企業(yè)發(fā)展最核心的軟實力。
二、如何打破企業(yè)的銷售瓶頸。
找到企業(yè)銷售的瓶頸其實并不是難事,無非是考察產(chǎn)品、渠道和人才三個方面??墒?,雖然如今,很多企業(yè)已經(jīng)清楚自身發(fā)展存在的問題,可是就是找不到企業(yè)打破發(fā)展瓶頸的具體辦法。如何成功打破發(fā)展瓶頸呢?下面的案例希望能給我們一些啟發(fā)。
A企業(yè)是起步于1999年,是上海知名的民營化妝品企業(yè)之一。該企業(yè)從創(chuàng)立之初,便確立了以當時盛行的商超為主要銷售渠道,以大包裝、低價格、高品質(zhì)的洗滌品和護膚品切入市場,通過實施多品牌、大日化、全覆蓋的市場拓展戰(zhàn)略,2005年,該企業(yè)產(chǎn)品已進入大半個中國的商超系統(tǒng),年銷售也已逼近1億元。
為了沖破億元年銷售額的門檻,2006年,該企業(yè)決定實施分品牌管理,即按品牌成立不同的事業(yè)部來運作旗下不同的品牌。在這一方針指引下,該企業(yè)大力引進銷售管理人才壯大銷售團隊,擴充至近70名區(qū)域經(jīng)理隊伍。雖然銷售人員增加了,企業(yè)一貫推行的標準化市場操作手法也一樣堅持推行著。
然而,2006—2008年期間,銷售業(yè)績不僅沒有實現(xiàn)快速增長,反而出現(xiàn)了銷量和利潤連年下滑的現(xiàn)象,雖然企業(yè)在這期間也不斷從多方面調(diào)整策略,尤其是2007年開始,增加了一個主攻化妝品專營店的新品牌,然而收效甚微,企業(yè)銷售進入了一個瓶頸。
1.產(chǎn)品:一方面,該企業(yè)通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),老品的形象已經(jīng)陳舊,包裝已缺乏市場競爭力,于是該企業(yè)首先對老品進行了產(chǎn)品的包裝和品質(zhì)的改良,并讓新包裝產(chǎn)品快速占領終端,取代老品,有力提升了產(chǎn)品檔次和終端競爭力;
另一方面,該企業(yè)針對年輕時尚族的需求,在2008年5月份上海美博會上,迅速推出了終端零售價為3元、6元、9元新品牌,該品牌強調(diào)簡單生活的概念,產(chǎn)品以個人日用護理品為主,包裝設計活潑可愛,該品牌一推出,便贏得了渠道商的積極響應,全國掀起了訂貨和銷售高潮。據(jù)悉,僅2008年的兩次訂貨會,該品牌就將1000多萬元收入囊中。
2.渠道:在進一步鞏固和挖掘原有商超渠道的基礎上,通過幾次招商會,進一步擴大了其專營店品牌的市場覆蓋,增加了更多的專營店代理商和終端店;與此同時,該企業(yè)與其他企業(yè)開發(fā)藥妝產(chǎn)品做藥店不同的是,創(chuàng)造性與上海幾大連鎖藥房合作,將其現(xiàn)有品牌產(chǎn)品送進了藥妝渠道銷售。根據(jù)企業(yè)內(nèi)部人士透露,僅去年在藥妝渠道的拓展,就為該企業(yè)增加了1000多萬的銷售回款。
3.人才:(銷售人員培訓就是培養(yǎng)人才的好方法)該企業(yè)過去一向是以銷售為導向的企業(yè),招商開發(fā)市場是其多年來的強項所在。該企業(yè)意識到了,要想提升銷售,除了光增加新品牌,增加銷售渠道是不夠的,系統(tǒng)的品牌策劃和終端活動推廣,一直是其軟肋。
于是,2009年初,該企業(yè)從行業(yè)內(nèi)引進了一名市場總監(jiān),專司企業(yè)各品牌的市場策劃工作;同時,在銷售隊伍上,調(diào)整了一批思想老化,缺乏斗志的區(qū)域經(jīng)理,吸引了一批有思想,有沖勁的新鮮血液充實到業(yè)務團隊中,這一切成為其2009年整體銷售的提升的重要人力資源保障。
據(jù)悉,2009年,該企業(yè)的自有品牌的整體銷售業(yè)績一路攀升,并已超越了2005年,達到了該企業(yè)創(chuàng)立以來的最高水平。該企業(yè)2009年銷售的突破,并不足以證明其已經(jīng)徹底打破了銷售瓶頸的根本問題,但是這至少在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)了該企業(yè)連續(xù)三年銷量走低的勢頭,也為該企業(yè)今年乃至今后銷售提升工作探索出了一條新的思路。
然而,盡管如此,該企業(yè)在以后幾年,銷售能否持續(xù)提升才是更值得他們?nèi)ヅ完P注的。我對該企業(yè)今后的銷售提升工作提兩點建議:一是要迅速采取可行的措施,
快速消化2009年新品牌推廣中積壓在各級渠道內(nèi)的產(chǎn)品庫存,使銷售回款轉(zhuǎn)化為真正的終端銷售;二是要持之以恒地將品牌化戰(zhàn)略貫徹到底,沉下心去,將拉動和促進終端銷售的工作擺放在重要的戰(zhàn)略地位去對待。如果能做好這兩點,相信該企業(yè)在未來必將會有更大幅度的銷售提升,整個企業(yè)也必將取得更大的發(fā)展。
三、走出打破銷售瓶頸的誤區(qū)。
最近,越來越多的中小企業(yè),為了尋求打破銷售瓶頸的有效辦法,為了多快好省地提升銷量,他們把目光始終盯住成功的企業(yè),試圖學習和模仿他們的操作模式,試圖把他們的優(yōu)秀人才挖至麾下。知己知彼,重視學習借鑒和優(yōu)秀人才引進,固然是贏得競爭的重要前提,但是刻意模仿和照搬照抄是一件十分不可取和沒有意義的。
因為別人的永遠是別人的,不同企業(yè)的基礎和所處的背景都是不一樣的,是沒有任何可比性的;別人成功的模式在別人那里是可行的,是可以成功的,別人的人才在別人那邊是能創(chuàng)造價值的,而把其他企業(yè)成功的模式照搬到自己這邊,未必就能成功,有時反而會弄巧成拙,讓企業(yè)錯過了本身的發(fā)展良機,為企業(yè)雪上加霜。視野決定成敗,實效方顯高效。
總之,世界上沒有完全相同的兩片樹葉,解鈴還需系鈴人。唯有重視戰(zhàn)略,堅持理想,尊重人才,腳踏實地,把軟實力磨煉提升為自己的核心競爭力,才是中小企業(yè)成功打破銷售瓶頸的根本所在。
所以想要走出企業(yè)銷售的困境,那就必須要先從你企業(yè)的實際情況出發(fā),找出問題的所在,磨礪和提升自己的銷售人員才是硬道理。