企業(yè)新聞稿發(fā)布
在營銷界,有人把新聞傳播看得很重,幾乎每天都發(fā)布新聞稿;但也有人對新聞營銷嗤之以鼻,幾乎不怎么做新聞稿發(fā)布。企業(yè)經(jīng)營者何以有如此大的差別?這個原因就在于新聞營銷的效果評估,企業(yè)投入費(fèi)用做宣傳,自然希望得到好的效果,但對效果的評判方法的不同,可能評判的結(jié)果也會有天壤之別,本文小馬識途營銷機(jī)構(gòu)馬山就針對新聞稿發(fā)布的效果分析總結(jié)幾點(diǎn)。
新聞稿發(fā)布效果評估標(biāo)準(zhǔn)
企業(yè)自古就有市場和銷售之爭,銷售有固定的指標(biāo),市場宣傳可以說沒有準(zhǔn)確的量性指標(biāo),這是現(xiàn)實(shí)。就網(wǎng)絡(luò)推廣,管銷售的領(lǐng)導(dǎo)想直接看到投入后的產(chǎn)出,這與新聞傳播的品牌提升與公關(guān)效果難以統(tǒng)一,這也就可能是企業(yè)對新聞營銷評價(jià)不一的重要原因。新聞稿發(fā)布后長期保存在互聯(lián)網(wǎng)上,通過搜索引擎、媒體相關(guān)新聞多個平臺持續(xù)傳播,隨時(shí)查隨時(shí)有,是一種可以積累,具有長期效果的推廣方式,而且它是站在第三者甚至是公眾的角度來看待企業(yè)的,與廣告大有不同,在客戶品牌甄別與選擇的時(shí)候,往往產(chǎn)生不可估量的作用。
新聞稿發(fā)布效果的關(guān)鍵點(diǎn)分析
新聞營銷,其實(shí)也就是大家經(jīng)常談的軟文推廣,兩者是定義角度不同,其對于企業(yè)品牌推廣來講沒有本質(zhì)區(qū)別。新聞稿發(fā)布,除了完善口碑和品牌塑造方面的作用,其實(shí)也有一定的銷售促進(jìn)作用,尤其是結(jié)合搜索優(yōu)化來做的新聞稿發(fā)布,銷售的促進(jìn)作用會更加明顯。但新聞稿對銷售的促進(jìn)作用是長期的,并不能像評估版位廣告一樣,一個月產(chǎn)生多少訂單這樣來評估,這樣是不科學(xué)的。
整體思路——謀定而后動
不僅是新聞稿發(fā)布,做任何網(wǎng)絡(luò)推廣工作,都應(yīng)該有一個規(guī)劃。規(guī)劃分為長期性規(guī)劃和短期性規(guī)劃,長期性規(guī)劃就是戰(zhàn)略,短期性規(guī)劃則為戰(zhàn)術(shù)。在一個新品牌上市階段,我們的戰(zhàn)略肯定是完善網(wǎng)絡(luò)口碑,樹立品牌形象。如何完成這個戰(zhàn)略,需要我們的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃,我們需要先圍繞品牌文化和產(chǎn)品的優(yōu)勢來做文章,讓目標(biāo)群體關(guān)注到品牌時(shí),能感受到企業(yè)的文化和產(chǎn)品優(yōu)勢,這就成功了第一步。如果只是見競爭者在做,咱們也做,隨便寫幾篇稿子發(fā)發(fā),那不能說是沒有效果,但是對企業(yè)發(fā)展的幫助自然會小一點(diǎn),所謂謀定而后動,把好鋼使在刀刃上就是這個道理。
稿件質(zhì)量——工欲善其事,必先利其器
新聞營銷的策略正確,下一關(guān)就是稿件質(zhì)量,這是企業(yè)新聞營銷的一個關(guān)鍵,史玉柱做腦白金,曾經(jīng)和軟文寫手閉關(guān)一月,專門用于寫軟文,千錘百煉出精品,足見稿件質(zhì)量對整體營銷工作的影響之深遠(yuǎn)。而市場上寫稿價(jià)格從兩三百到幾千不等,稿件質(zhì)量自然有些差距,企業(yè)選擇做新聞營銷,定要選擇小馬識途這樣的專業(yè)營銷機(jī)構(gòu),至少要具備整體策劃能力才行,網(wǎng)上找個寫手寫寫價(jià)格便宜,但得到結(jié)果自然差距甚大。
媒體質(zhì)量——媒體權(quán)威才有信任
稿件寫的很好,如果刊載的媒體都是些被人承包的媒體或個人媒體的話,稿件就徹底浪費(fèi)了,一定要投放到正規(guī)的媒體上。什么算正規(guī)的媒體?第一、是媒體的媒體。有些網(wǎng)站個人備案或公司備案,這些不算媒體,是經(jīng)過新聞社一類的機(jī)構(gòu)運(yùn)營的網(wǎng)站才算是真正的媒體,如中國網(wǎng)、光明網(wǎng)、大河網(wǎng)等。第二、媒體不選擇被人承包的。媒體有媒體人來運(yùn)營,還能聚集一些人氣,如果被商業(yè)機(jī)構(gòu)或個人承包,專門用于發(fā)軟文,這樣的媒體價(jià)值就大打折扣了。這里就總結(jié)兩點(diǎn)吧,在線企鵝八三一三八二三七,了解更多還可以跟筆者線上聯(lián)系。
執(zhí)行原則——知道客戶在那里
稿件和媒體兩個關(guān)鍵都把握好之后,就要進(jìn)行發(fā)布執(zhí)行了,發(fā)布執(zhí)行要根據(jù)稿件的內(nèi)容選擇合適的版塊,也就是目標(biāo)群體聚集的版塊,這樣的話效果才會更好。例如,我們承接了一家家具企業(yè)的新聞稿發(fā)布,稿件是寫產(chǎn)品的,我們發(fā)布的重點(diǎn)應(yīng)該放在家居和時(shí)尚、生活版塊,如果稿件是寫品牌的,我們應(yīng)該更側(cè)重于新聞、財(cái)經(jīng)及家居版塊了,總之客戶在哪里,我們就去哪里傳播。
稿件優(yōu)化——借力搜索傳播
如果稿件的策劃者和撰寫者懂得SEO,那就更好了,在稿件的策劃階段首先融入SEO意識,這樣的稿件在搜索引擎中展示的幾率更高。寫作者如果精通SEO,提前做好某些關(guān)鍵詞的內(nèi)容優(yōu)化,稿件很可能獲得一段時(shí)間的搜索排名,如果在首頁展示,則傳播的效果會成倍增加。搜索引擎的用戶占網(wǎng)民的八成以上,而且他們是有目的的去找信息,所以讀者的質(zhì)量也比較高,能夠借力搜索來傳播,新聞營銷效果將會事半功倍。
總而言之,新聞營銷的效果是值得肯定的,如果運(yùn)用的好不僅在品牌公關(guān)方面給企業(yè)帶來幫助,在銷售促進(jìn)方面也能有不小的收獲,但這個結(jié)果是難以準(zhǔn)確控制的,不要搞精確的KPI,這樣會搞死新聞營銷的執(zhí)行者,也會讓企業(yè)的營銷誤入歧途,要與競價(jià)推廣區(qū)別對待,看稿件質(zhì)量、媒體質(zhì)量、搜索展示和信息收錄幾點(diǎn)足以分辨新聞稿發(fā)布的效果好壞。當(dāng)然,做好新聞營銷不是一朝一夕之事,需要長期的經(jīng)驗(yàn)積累,最好一家專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行,企業(yè)內(nèi)部人畢竟不太了解媒體,雙方完美結(jié)合才能達(dá)到最好的效果。