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有一種營銷叫挑釁式營銷
來源: 時(shí)間:2015-01-29 瀏覽量:1753 發(fā)布者:招小寶
招商寶
招商寶 查看詳細(xì)加盟信息 > 標(biāo)簽:招商寶加盟 門店數(shù)量:100-300基本投資:10-20w

挑釁式營銷

  美國營銷專家馬爾科姆的引爆點(diǎn)理論在世界營銷界、傳播界引起很大反響。馬爾科姆通過研究流行病的傳播特征,發(fā)現(xiàn)營銷同流行病類似,同樣存在著“引爆點(diǎn)”,他歸納為“個(gè)別人物法則”、“附著力因素法則”和“環(huán)境威力法則”。簡言之,“個(gè)別人物法則”是指營銷事件中的人物是業(yè)界重要人物,他要有專業(yè)背景、權(quán)威,人脈廣;“附著力因素法則”是說某個(gè)營銷事件要有看點(diǎn)、有內(nèi)容,能對(duì)圍觀者產(chǎn)生過目不忘的附著力;“環(huán)境威力法則”強(qiáng)調(diào)營銷事件要給圍觀者提供討論的機(jī)會(huì)。在三大法則的作用下,小八卦才會(huì)醞釀成為大八卦,小規(guī)模的流行潮才能醞釀成大規(guī)模的流行潮。


  而新媒體時(shí)代越來越火的挑釁營銷,或者說罵戰(zhàn)營銷,無疑最能夠點(diǎn)燃引爆點(diǎn)——挑釁或參與罵戰(zhàn)的,一般是行業(yè)大佬,他們正是營銷事件中的“個(gè)別人物”;罵戰(zhàn)的內(nèi)容一般是行業(yè)熱門話題,其中的看點(diǎn)和內(nèi)涵足以讓好事者二度、三度深度挖掘,產(chǎn)生足夠多的“附著力”;而負(fù)面新聞,誰不喜歡?好事不出門,壞事傳千里,美國《政治雜志》一篇論文的研究表明,負(fù)面的競選廣告,比如批評(píng)對(duì)手,比正面的新聞,比如歌頌候選人,效果更為明顯,負(fù)面的廣告往往比積極的更令人難忘,越是丑的、惡的、負(fù)面的東西,人們?cè)綍?huì)給予更多的關(guān)注。一場罵戰(zhàn),往往能激起“環(huán)境威力”,讓圍觀者津津樂道談?wù)摵瞄L時(shí)間。這也是為什么越來越多的大佬要放下身段,不顧形象地投入到罵戰(zhàn)營銷中。


  所以,雖然罵戰(zhàn)中雙方劍拔弩張,很多時(shí)候卻是一場沒有輸家的戰(zhàn)爭。雖然沒有人愿意承認(rèn),但罵戰(zhàn)中雙方都可以轉(zhuǎn)移外界的注意力,掩蓋自己的問題。比如2014年小米、魅族、錘子三方罵戰(zhàn),這三家手機(jī)企業(yè)都在經(jīng)歷著發(fā)展期必然出現(xiàn)的陣痛,短時(shí)間內(nèi)都得不到有效解決,這一尷尬的現(xiàn)狀會(huì)對(duì)品牌擴(kuò)張和訂單轉(zhuǎn)化為銷量產(chǎn)生不利的影響,他們都迫切需要將外界的注意力從自己的身上轉(zhuǎn)移,自然樂意掀起一場接一場的互聯(lián)網(wǎng)罵戰(zhàn)。


  當(dāng)然,有些罵戰(zhàn)難逃聯(lián)手炒作的嫌疑。2014年,罵戰(zhàn)發(fā)生最多的無疑是手機(jī)行業(yè),特別是國產(chǎn)手機(jī)廠商,小米、魅族、華為、中興,沒有一家不卷入罵戰(zhàn)中。歸根到底,是目前國內(nèi)手機(jī)行業(yè)競爭日益激烈,從拼渠道到拼產(chǎn)品,再到演變成營銷與售后的立體化競爭。在手機(jī)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化和缺乏創(chuàng)新的今天,口水營銷就變得更加重要,手機(jī)廠商不得不通過口水戰(zhàn)在用戶心中不斷刷存在感,無論產(chǎn)品好壞,最重要的是在消費(fèi)者心中留下印象。所以在2014年,大到手機(jī)市場份額排名先后,小到解鎖壁紙是不是抄襲,手機(jī)廠商都免不了罵戰(zhàn)一番。


  那么問題來了。罵戰(zhàn)營銷都有哪些戰(zhàn)術(shù)?作為行業(yè)大佬,如何才能在罵戰(zhàn)中立于不敗之地?


  烏賊戰(zhàn)術(shù)


  烏賊有一種特殊的生存技能,當(dāng)它面對(duì)強(qiáng)于自己的敵人時(shí),通常會(huì)噴出一團(tuán)墨汁把周圍的水弄成漆黑一團(tuán),讓對(duì)方陷于黑暗之中不辨方向,而烏賊就可以趁機(jī)攻擊對(duì)方或者逃之夭夭。烏賊在雙方實(shí)力對(duì)比不利于自己的情況下攪局,讓局勢(shì)變得撲朔迷離,然后因勢(shì)利導(dǎo),將局勢(shì)引向有利于自己的方向發(fā)展。


  所以,簡而言之,烏賊戰(zhàn)術(shù)也等于抹黑戰(zhàn)術(shù)。假如我不能變得比你更強(qiáng)大,我不如想辦法削弱你的戰(zhàn)斗力。當(dāng)一個(gè)企業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)先位置時(shí),總會(huì)被很多人唱衰,負(fù)面新聞一擁而上。


  錘子手機(jī)創(chuàng)始人老羅或許是2014年?duì)I銷界最大的“烏賊”,幾乎罵遍了所有的手機(jī)同行。對(duì)華為,他說:“華為是靠傳統(tǒng)渠道的殘余優(yōu)勢(shì)賣智能機(jī)的,除非有奇跡轉(zhuǎn)型成功,否則沒有明天。”對(duì)紅得發(fā)紫的魅族和小米,他說:“魅族手機(jī)的實(shí)際銷量應(yīng)該只有40萬部左右”、“如果說我們的手機(jī)操作系統(tǒng)秒殺Flyme和MIUI,那發(fā)布會(huì)跟魅族和小米的發(fā)布會(huì)比,簡直是毫秒殺。”對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者三星,他說:“零壓力,三星不會(huì)做軟件,所以整個(gè)系統(tǒng)還是很難用,堆再多新技術(shù)也是沒用的。”即便是面對(duì)整個(gè)手機(jī)行業(yè),他也一樣戰(zhàn)斗力十足,在錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)之前,他寫了一條微博:“到現(xiàn)在為止,蘋果、三星、LG、索尼、HTC、摩托羅拉、諾基亞以及‘中華酷聯(lián)海’中的中興、華為、聯(lián)想,還有小米,都已經(jīng)來信索取門票要求參加錘子ROM發(fā)布會(huì)了??磥砜崤?、海信、魅族這幾個(gè)無知無畏的廠商還不知道等著他們的悲慘命運(yùn)是什么。”


  甚至對(duì)被捧上神壇的喬布斯,羅永浩一樣沒有放過。他說:“喬布斯以他的商業(yè)宣傳策略和洗腦手段成功地培養(yǎng)了一大批僅僅因?yàn)樽约菏褂锰O果而不是PC就覺得自己‘有品位’、‘有格調(diào)’、‘有個(gè)性’、‘與眾不同’的傻逼勢(shì)利眼。”在喬布斯去世當(dāng)天,羅永浩發(fā)微博寫道:“嗯,明知道他是個(gè)爛人,但還是很難過。”


  當(dāng)然,老羅的“烏賊戰(zhàn)術(shù)”是否奏效是見仁見智的事。一方面,他的高調(diào)確實(shí)吸引了很多眼球,從2012年下半年宣布要做手機(jī)一直到現(xiàn)在,雖然只做出了一款產(chǎn)品,并且銷量寥寥,但市場上卻鋪天蓋地都是老羅的聲音。從沒有接觸過手機(jī)行業(yè)的英語老師老羅,靠著高調(diào)成功啟動(dòng)了手機(jī)項(xiàng)目,成功做出了產(chǎn)品,并且贏得了一班狂熱的“腦殘粉”,作為一個(gè)沒有背景、沒有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者,他為自己創(chuàng)造了一個(gè)不錯(cuò)的開端。老羅對(duì)自己的高調(diào)也是很坦誠的,他對(duì)很多人的斥責(zé)嗤之以鼻:“我不高調(diào)就沒人知道我做手機(jī),沒人知道我招什么人、找什么投資呀?我現(xiàn)在所有的資源、錢、人都是因?yàn)楦哒{(diào)來的。在高調(diào)這件事上,收益多大我比誰都清楚!結(jié)果一群傻逼圍著我說你要低調(diào),太他媽可笑了,我就沒見過這么可笑的事情!”


  但另一方面,吹得起多大的牛皮,就要受得住多大的嘲諷。老羅的“烏賊戰(zhàn)術(shù)”是把雙刃劍,在以最小的成本換來最大關(guān)注的同時(shí),卻把產(chǎn)業(yè)鏈上的伙伴得罪了一遍。過度營銷原本就是國內(nèi)手機(jī)廠商最遭人詬病的問題,老羅卻把過度營銷發(fā)揮到了極致,難免會(huì)引起眾多非錘子粉絲的反感。錘子手機(jī)的任何一個(gè)負(fù)面消息都被那些反感老羅的網(wǎng)友拿來夸張地諷刺,并不是他們痛恨錘子手機(jī),而是想戳穿老羅吹過的牛皮。


  借勢(shì)戰(zhàn)術(shù)


  有些罵戰(zhàn)在形式上是指名道姓的口水仗,實(shí)際上卻是借助強(qiáng)大的力量順勢(shì)上位。同“烏賊戰(zhàn)術(shù)”不同,借勢(shì)的本質(zhì),是與其削弱對(duì)手的戰(zhàn)斗力,不如借助對(duì)手讓自己更強(qiáng)大,至少看上去更強(qiáng)大。


  運(yùn)用這一戰(zhàn)術(shù)的要點(diǎn),在于要激怒強(qiáng)大的對(duì)手,引誘對(duì)手反擊,必要時(shí)逼迫對(duì)手還擊,讓對(duì)手主動(dòng)露出破綻。對(duì)罵戰(zhàn)中的弱者來說,與強(qiáng)大的對(duì)手較勁,可以奠定自己的江湖地位,不論輸贏,自己都是最后的贏家。


  小米與格力的罵戰(zhàn)可以說是2014年最為經(jīng)典的“借勢(shì)戰(zhàn)術(shù)”案例。2013年,從企業(yè)規(guī)??矗∶椎臓I業(yè)收入為265億元,不到格力的五分之一;而格力自從2005年問鼎“空調(diào)世界冠軍”以來,已連續(xù)8年全球銷量第一,營業(yè)收入高達(dá)1200億元。董明珠甚至表示,千億不是門檻,未來5年每年都可以按200億元的速度增長。


  但在2013年年底的一次經(jīng)濟(jì)年會(huì)上,雷軍與董明珠設(shè)下巨額賭局:5年內(nèi),如果小米的營業(yè)額超過格力集團(tuán),董明珠輸給雷軍10億元;反之,雷軍要賠董明珠10億元。雷軍表示:“格力的1000億是花了25年以上做出來的,小米的300億是花了兩年干出來的。就像馬云說的,你的八卦掌練得再強(qiáng),遇到機(jī)槍還是會(huì)死,5年內(nèi)我們超過格力的概率是非常非常高的,這不是我們能干,而是互聯(lián)網(wǎng)就是這樣的,互聯(lián)網(wǎng)是有先進(jìn)的生產(chǎn)力的,落后的你做到極致也是落后的。”


  董明珠則表現(xiàn)得很淡然。她表示,最終決定輸贏的是技術(shù)和產(chǎn)品,雷軍的手機(jī)、電視賣得再多,但質(zhì)量、售后都跟得上嗎?她還認(rèn)為,格力是空調(diào)的老大,而小米不是手機(jī)的老大,所以就算超過格力了,也是沒有可比性的,這樣比并不光榮。小米無法真正超過格力,因?yàn)楦窳υ诳照{(diào)行業(yè)已經(jīng)做到極致了。


  在2014年11月召開的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,雷軍表示對(duì)“賭局”有了新的信心。他稱:“去年我和董明珠打賭,格力1200億,小米300億,差4倍,今年小米800億,他們1400億,差距小了。再有一兩年格力就輸了。因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)都是10%左右的增長率,而互聯(lián)網(wǎng)剛開始玩命,是150%甚至200%地增長。”


  無論小米最終是否真的能超過格力,這場10億元對(duì)賭已經(jīng)賺足了輿論的眼球,影響力一直延續(xù)到2014年。人們不僅僅把這場罵戰(zhàn)看作格力與小米之爭,還看作傳統(tǒng)制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之爭、“舊營銷”與“新營銷”之爭,由此延伸出了無數(shù)的口水仗。相對(duì)弱小的小米借了格力的勢(shì),一時(shí)間成為搜索的熱門關(guān)鍵詞,利潤低、營業(yè)額小的小米,似乎成了可以與世界空調(diào)第一的格力相提并論的頂尖企業(yè)。


  當(dāng)然,2014年年末小米的一次戰(zhàn)略合作為這場對(duì)賭加入了更多的變數(shù)。2014年12月14日晚,小米與美的集團(tuán)同時(shí)發(fā)布公告,宣布小米旗下小米科技將與美的集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作,小米科技斥資12.66億元入股美的集團(tuán)。小米與美的集團(tuán)發(fā)布公告稱,雙方將在智能家居及其生態(tài)鏈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行多種模式深度的戰(zhàn)略合作,并對(duì)接雙方在智能家居、電商和戰(zhàn)略投資等領(lǐng)域的合作團(tuán)隊(duì)。


  董明珠回應(yīng)說:“美的偷格力的專利法院判它賠我200萬,兩個(gè)騙子在一起,是小偷集團(tuán)。如果有一天你的專利比我多,你的質(zhì)量比我好,我真的有點(diǎn)急了,我得改變自己,我要加油了。”犀利言辭的背后,也許隱藏了女強(qiáng)人越來越多的焦灼。


  八卦戰(zhàn)術(shù)


  人最具有八卦價(jià)值,而最具八卦價(jià)值的人是明星。狗仔戰(zhàn)術(shù)的本質(zhì)是明星八卦,他們善于捕捉娛樂熱點(diǎn),并且將新聞寫成讀者期望的模樣。他們制造娛樂話題供受眾消費(fèi),他們甚至與明星一起將話題炒熱。這對(duì)雙方來說,你贏得了讀者,我推廣了形象,何樂而不為呢?與明星搭上邊,很多時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)和企業(yè)家來說是求之不得的事情。把企業(yè)營銷融入明星八卦,新聞就炒成了老少咸宜的八卦真人秀。


  京東CEO劉強(qiáng)東與網(wǎng)絡(luò)紅人奶茶妹妹的戀情,無疑是2014年最為八卦的營銷事件。事實(shí)上,打愛情牌是劉強(qiáng)東慣用的招數(shù)。幾年前,劉強(qiáng)東就表示自己雖然被媒體營造成“大嘴”的形象,實(shí)際上卻是十分柔情的男人。“京東”這個(gè)名字的由來,原來是劉強(qiáng)東的初戀女朋友名字中有個(gè)“京”字,他把“京”與自己名字中的“東”合在一起,就有了“京東”。


  早在2012年,劉強(qiáng)東與其下屬莊佳在微博上同時(shí)發(fā)布了一張西紅柿照片,很多網(wǎng)友對(duì)比后發(fā)現(xiàn),他們發(fā)布的照片是同一場景的同一顆西紅柿,由此一段“京東愛情故事”被瘋狂傳播。借助“西紅柿戀情”,京東商城當(dāng)年7月17日上線“生鮮”頻道,而“西紅柿”則被其放到推薦首頁。因此業(yè)界認(rèn)為,這不過是劉強(qiáng)東為其“生鮮”頻道上線采用的營銷手段罷了。不過劉強(qiáng)東在一次年會(huì)上表示,“西紅柿”事件絕非營銷,自己已與下屬莊佳戀愛3年了。


  事實(shí)上,擅長打女人牌,一直以來似乎都是劉強(qiáng)東及其京東的強(qiáng)項(xiàng)。即便是京東最新一季的電視廣告,也打著“不欺騙女人”的招牌,讓不少女性觀眾印象深刻。而當(dāng)年“西紅柿”事件發(fā)生之時(shí),正值京東與蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)葞状箅娚碳?zhàn)之時(shí),所以劉強(qiáng)東靠消費(fèi)自己的緋聞為京東營銷的猜測,從未間斷過。


  而2014年劉強(qiáng)東與奶茶妹妹戀情曝光,同樣是在京東發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。京東未在納斯達(dá)克掛牌上市之前,就不斷有劉強(qiáng)東與奶茶妹妹的緋聞傳出,到了5月22日,微博更是熱炒“劉強(qiáng)東在納斯達(dá)克現(xiàn)場向奶茶求婚”。劉強(qiáng)東在后來的演講中強(qiáng)硬回應(yīng)傳聞,并且使用了“烏賊戰(zhàn)術(shù)”,順手抹黑了一把阿里巴巴,對(duì)外宣稱這是京東與騰訊合作,阿里巴巴在正面戰(zhàn)場上毫無辦法,只能對(duì)他的私生活玩陰的。此言一出,再度引發(fā)網(wǎng)友新一輪熱議,一場原本被“定性”為自家炒作的劇目,突然間增加了商戰(zhàn)的意味。


  無論如何,京東CEO劉強(qiáng)東和奶茶妹妹爆出緋聞之時(shí),正是京東在資本市場風(fēng)生水起之際。京東與騰訊的并購案對(duì)另一電商巨頭阿里巴巴構(gòu)成了巨大的威脅。無論從那個(gè)角度看,劉強(qiáng)東在這場八卦戰(zhàn)與口水戰(zhàn)中,都是最大的贏家。


  挑釁營銷或罵戰(zhàn)營銷究竟是好事還是壞事?一方面,互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域后,商業(yè)模式開始變成注意力經(jīng)濟(jì)。在碎片化時(shí)代,最稀缺的不是資金、產(chǎn)品,而是消費(fèi)者過度分散的注意力。營銷人最擔(dān)心的不是產(chǎn)品好不好,而是產(chǎn)品有沒有人關(guān)注,沒有人關(guān)注,似乎更能引起企業(yè)恐慌??谒畱?zhàn)能夠快速吸引好事者圍觀,短期內(nèi)點(diǎn)燃“引爆點(diǎn)”,產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力和傳播效應(yīng) ,不失為一種有效的營銷策略。


  但從長遠(yuǎn)看,從來沒有一家公司是被競爭者罵死的,任何一個(gè)企業(yè)家都知道,回歸產(chǎn)品才是王道,只有產(chǎn)品才能真正反映企業(yè)的價(jià)值觀。比如小米的“發(fā)燒”、魅族的“工匠”、錘子的“情懷”,最終都只能通過產(chǎn)品體現(xiàn)出來。過度營銷,很多時(shí)候只會(huì)適得其反。比如以罵戰(zhàn)著稱的羅永浩,截至2014年12月,錘子手機(jī)僅賣出了12萬部,只是小米或魅族的零頭。迫于投資人壓力,羅永浩已經(jīng)停止罵戰(zhàn),開始低調(diào)做產(chǎn)品、賣手機(jī)了。

標(biāo)簽: 營銷,策劃,挑釁式營銷
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