家居建材的工業(yè)革命最大成功就是建立起專業(yè)分銷體系，由于家具建材產品是屬于高度集成產品，就意味著它必須依靠專業(yè)化的分工來實現利潤的最大化，但這無疑和電商的本質是形成沖突的。自從家居建材行業(yè)電商化的出現，意味著傳統的廠商、經銷商、消費者三者之間的利益鏈正逐步被打破，從傳統的廠商→經銷商→消費者簡單的線性模式，轉變到如下圖所示的復雜線下商家與消費者的關系鏈，家居建材廠商可以直接對接終端客戶，廠商經營的是心智品牌，經銷商經營的是變現品牌。過去，廠商需要經銷商進行跑馬圈地，但現在廠商則可以通過電商直控終端，由于要吸引終端消費者，必定會在利益分配上與經銷商形成利益糾紛，這是從廠商、經銷商以及終端消費者三者之間進行分析。

家居建材的工業(yè)革命

　　此外，利益糾紛也存在于家居建材廠商、以紅星美凱龍和居然之家為代表傳統渠道商，以及以天貓、京東為代表的綜合性電商平臺之間。家居建材廠商會利用天貓等電商平臺開拓線上銷售渠道，并希望依賴經銷商完成自己線上商品的體驗以及售后服務，線下渠道在商品價格上處于絕對劣勢，將進一步影響到線下流量往線上的反流，必然會對傳統渠道自身帶來巨大的沖擊。

　　為了避免這種情況的發(fā)生，紅星美凱龍、居然之家等全國19大家居賣場聯合抵制天貓商城的“雙11”活動，并推出了自己的電商平臺星易家和居然在線，而大部分中間代理商對于以廠家為主導的O2O模式只能被動的應對，一方面他們沒有自己的電商人才，另一方面他們只有代理權沒有定價權。

　　“互聯網+家居建材”如何做才行？

　　目前國內家居建材行業(yè)發(fā)展主要有三種模式：C2C、B2C及O2O，幾種模式特點各不相同。

　　C2C模式：C2C模式下的產品銷售體量大，涵蓋產品品類齊全，能滿足網購用戶差異化及個性化的需求，但是無法滿足用戶售前體驗及售后安裝服務等要求。代表企業(yè)有淘寶家居家裝頻道。

　　B2C模式：B2C平臺商家在整體實力、商品品質及服務水平等方面具有優(yōu)勢，但是產品偏向于標準化產品。代表企業(yè)如天貓家居建材頻道、京東家居家裝頻道等。

　　O2O模式：O2O模式將線下商務的機會與互聯網進行了結合利用線上進行引流，線下進行體驗和消費，近年來隨著團購市場的快速發(fā)展，O2O模式也逐漸被消費者熟悉。目前大量家裝企業(yè)也在紛紛探索這種模式。家居建材行業(yè)探索O2O之路也有以下幾種模式分類：第一類是傳統電商平臺從線上切入家居建材行業(yè)。其中代表主要是天貓與京東。天貓家裝館以及線下展示體驗館（愛蜂潮），其采用的是“線上下單購買，線下體驗+服務”的O2O模式。

　　第二類是垂直電商平臺線上線下聯動切入家居建材行業(yè)。其中主要代表有齊家網、美樂樂。齊家網在收購東方家園后，主要采用的是“線上召集，線下體驗和銷售”的網絡團購O2O模式。

　　第三類是傳統經銷渠道商發(fā)展電商。其中主要代表有紅星美凱龍、居然之家，這種傳統線下家居建材渠道商因對業(yè)務流程的理解不同、掌握的資源不同以及各自公司發(fā)展的方向不同而采用不同的O2O模式。紅星美凱龍投資打造的電商平臺星易家，由于其遍布全國的線下連鎖家居建材賣場，他們采取的是“線上召集，線下體驗購買”O2O模式。

家居建材行業(yè)做互聯網線上線下經營 如何找到真正的痛點？

　　綜合天貓家裝館、齊家網以及星易家的市場品類劃分，以及時下線上線下聯系比較緊密的家居建材，主要有以下幾類：家具、家紡、建材中的廚衛(wèi)、燈具、五金、地板、瓷磚以及墻紙等。

　　未來，路在何方？

　　困惑一：“B2B+O2O”模式解決利益鏈問題

　　以廠家為主導的的O2O模式下，線下賣場和經銷商的生存空間將不斷被壓縮，最后線下賣場和實體店將淪為廠家線上網店的商品體驗中心，必然受到很大的傳統阻力。B2B+O2O模式，在保持原有經銷體系的同時，讓線上線下相互融合，逐步促進家居建材的電商化。所謂的B2B模式就是廠家把線下的招商、批發(fā)環(huán)節(jié)搬到線上，在線上發(fā)布產品或招商信息。

　　為避免侵害線下經銷商的利益，建材廠家通過B2B渠道展示產品可不標價格，只接受詢價，不直接面對終端消費者銷售產品，與經銷商搶占終端客戶，這樣就能夠獲得傳統經銷商的信賴和支持，還可以利用網絡進行品牌推廣和招商。O2O模式就是線下經銷實體店或廠家直營店到開設網店，發(fā)布產品時可標線下真實零售價格，實現線上與線下價格統一，讓線上網店成為線下實體店的前端，方便消費者通過線上網店了解信息，把線上的流量帶到線下去，而沒必要像團購網那樣一昧拼價格，陷入低價競爭促銷的惡性循環(huán)，也避免了線上定價過低，造成原有價格體系混亂，損害各方利益的問題。

　　這種新型的B2B+O2O模式將傳統家居建材行業(yè)線下招商、代理、批發(fā)、終端零售各個環(huán)節(jié)全部搬到線上，一站式整合線上線下資源，形成完整的家居建材供應鏈，通過線下與線上結合的O2O模式打通家居建材流通環(huán)節(jié)的終端，進一步促進線上B2B的發(fā)展，形成良性商業(yè)互動，傳統線下實體與線上電子商務的完美結合，突破了實體與互聯網嫁接的障礙，解決家居建材行業(yè)原有經銷體系的利益分配問題。

　　困惑二：如何實現家居建材電商平臺“O2O環(huán)節(jié)閉環(huán)”？

　　對于電商平臺來說，實現O2O的最大難點是閉環(huán)，O2O閉環(huán)是指兩個O之間要實現對接和循環(huán)。線上的營銷、宣傳、推廣，要將客流引到線下去消費體驗，實現交易。但是這樣只是一次O2O模式的交易，還沒有做到閉環(huán)，要做到閉環(huán)，就要從線下再返回線上去。線下的用戶消費體驗的反饋、線下用戶引到線上交流、線上體驗等行為這才是實現了閉環(huán)，就是說從線上到線下，然后又回到線上。在生活服務領域中，用戶的行為不像商品電商一樣都在online一端，用戶的行為分裂為線上線下兩部分，從平臺的角度來說，若不能對用戶的全部行為進行記錄，或者缺失了相當的一部分，那平臺很可能會擔心對商家失去了掌控，也就是失去了議價權，這樣平臺的價值就小了。O2O閉環(huán)就是平臺能否整合用戶信息流與資金流的問題，這樣才能為平臺將未來的盈利打造基礎。

　　大部分的O2O電商平臺都要求消費者線上下單，線下消費，但是從用戶角度來說，電商平臺O2O環(huán)節(jié)的閉環(huán)并非商家或消費者的真實需求，甚至讓消費者的購物體驗變得更加繁瑣。不閉環(huán)的O2O模式，消費者通過線上網店了解產品信息后，可以直接與線下商家聯系，有意向后再到線下實體店去看樣品或購買，而并不需要通過網站下單和付款，整個購物流程跟傳統環(huán)節(jié)差不多，只不過比傳統渠道多了一個前置性信息導購的環(huán)節(jié)，解決了傳統家居建材行業(yè)供需雙方信息不對稱的問題，促進家居建材產品價格透明化，讓消費者購買時更加放心。

　　困惑三：家居建材經銷商與渠道商的難題如何解開？

　　針對目前家居建材O2O電商發(fā)展滯后，建材終端經銷商電商人才緊缺這一問題，可以有以下幾個解決的措施：

　　建立接地氣的網絡營銷渠道。比如說建材QQ群，很多人都不懂得如何在網站注冊和發(fā)布信息，但幾乎沒有人不懂得用QQ，尤其是智能手機比較普及的今天，很多廠家或經銷商的業(yè)務員都習慣每天都用手機掛著QQ，卻很少人天天去盯著一個網站。通過建立全國各地的建材QQ群，廠家、經銷商和終端消費者之間就能夠建立起溝通交流的渠道。

　　主動幫助經銷商做網絡營銷推廣。第一，幫助經銷商做SEO營銷。家居建材電商的特點是低關注度，單客成本高，所以獲取低成本流量顯得尤為重要。采用的方法是主動幫助經銷商做產品SEO優(yōu)化，對信息進行嚴格審核，避免大量的重復信息、垃圾信息，讓信息能夠快速被搜索引擎收錄并獲得較好排名，而淘寶則對搜索引擎進行屏蔽的，沒有人力推廣是無法獲取站外流量的。第二，幫助建材廠商做前置性信息導購。家居建材的營銷過程，不只局限在產品的銷售和服務環(huán)節(jié)，它是一個充分包含消費口碑、家裝資訊、品牌資訊、產品及價格資訊等環(huán)節(jié)在內的前置性信息導購過程的營銷鏈。傳統渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性導購的各個重要環(huán)節(jié)。

　　幫助經銷商補充網絡營銷知識?？偨Y大量建材網絡營銷方面的知識，包括如何發(fā)布信息更有利于搜索引擎收錄，如何利用微博、微信、二維碼進行活動促銷，如何通過線上與線下結合進行整合營銷等等，讓經銷商逐步掌握電商化操作的一些實際經驗，盡快地融入電商化的浪潮。