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為什么沒有人研究消費者?剖析家居企業(yè)“遠(yuǎn)離”用戶思維的三大盲區(qū)
來源:億歐 時間:2019-06-27 瀏覽量:1857 發(fā)布者:招小寶
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   家居建材,家裝公司

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)(若有侵權(quán),請告知刪除!)

 

  寫在前面:產(chǎn)品設(shè)計缺乏細(xì)節(jié)、與用戶體驗脫節(jié),重度依賴產(chǎn)品思維而非聚焦用戶價值,這將使家居企業(yè)離真正的用戶思維越來越遠(yuǎn)。

  過去二十多年來,整個家居建材行業(yè)、家裝行業(yè)都享受到了由房地產(chǎn)市場帶來的巨大紅利,由此誕生了不少吃到了“螃蟹”的大公司,超過40家企業(yè)成功登陸資本市場,不少中小公司依托以流量紅利為主的市場紅利,活得也很滋潤。

  真正的轉(zhuǎn)變是從什么時候開始的呢?或許是從流量紅利逐步下降、上市公司營收增速放緩、全屋定制熱浪消褪開始的。

  質(zhì)疑:家居企業(yè)真的在研究消費者嗎?

  最明顯的變化有三點:一是消費者審美意識的提升,促使家居企業(yè)產(chǎn)品趨于年輕態(tài);二是全屋定制在2016-2017年大熱,但一大批定制家居企業(yè)2018年營收增速普遍低于25%,再也不復(fù)2017年30%以上的營收增長,熱潮當(dāng)中也混雜著“真?zhèn)稳荻ㄖ?rdquo;、“偽用戶需求”的質(zhì)疑聲;三是房地產(chǎn)行業(yè)在一二線城市的市場紅利逐步消褪,家裝公司如果依舊被動等待用戶上面,流量紅利見頂將使他們面臨被洗牌的巨大危機(jī)……

  在這樣的背景下,我們意識到唯有滿足“用戶需求”、真正意義上做到為用戶服務(wù)的企業(yè)才能越走越遠(yuǎn)。

  然而,大多數(shù)企業(yè)仍然在往錯誤的方向上前進(jìn),真正在研究消費者需求的企業(yè)和品牌越來越少。大家并不是沒有意識到研究消費者需求的重要性,而是忽視了“滿足消費者需求”與“創(chuàng)造消費者需求”之前的差別。

  為什么說沒有人研究消費者?我們認(rèn)為并不是沒有企業(yè)在對消費者做研究,而是研究的順序錯了。大量產(chǎn)品缺乏細(xì)節(jié)、過于重視產(chǎn)品的審美和外觀、注重材料與工藝,產(chǎn)品設(shè)計與用戶體驗完全脫離……他們在研究的不是真正的消費者,而是他們眼中的消費者。

  家居企業(yè)正在“遠(yuǎn)離”用戶思維的三大特征

  億歐家居在上文曾提到,消費者的需求永遠(yuǎn)都無法得到滿足,這一點恰恰是用戶身上最寶貴的特質(zhì)——“需求永無止境”。為什么說家居企業(yè)離“聚焦用戶價值”越來越遠(yuǎn)?第一個理由同時也是家居企業(yè)正在“遠(yuǎn)離”用戶思維的第一個特征在于:

  大量家居產(chǎn)品跟消費者體驗之間沒有直接關(guān)系,也跟消費者原有的生活場景沒有關(guān)系。

  走進(jìn)家居賣場的線下門店,你會發(fā)現(xiàn)門店內(nèi)主要由產(chǎn)品的陳設(shè)、不同的系列組合構(gòu)成。如果是定制家居企業(yè),門店內(nèi)會包含部分套系產(chǎn)品,另一部分由櫥柜、衣柜、榻榻米等產(chǎn)品構(gòu)成。如果走進(jìn)廚房電器企業(yè)的線下門店,你會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在場景上與用戶沒有交互,只是單純的產(chǎn)品陳列或者套系產(chǎn)品的組合,與用戶的生活方式無關(guān)。這就是中國大部分家居賣場、家居建材門店帶給消費者的普遍印象。

  哪怕居然之家與阿里新零售合作后在商場內(nèi)開設(shè)盒馬鮮生店,紅星美凱龍與騰訊達(dá)成合作并發(fā)展智慧零售,后又與阿里簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議再發(fā)力新零售門店建設(shè),這些行為在本質(zhì)上對門店暫時還未帶來有效的改變,因為它們都沒有滿足用戶的本質(zhì)需求——更豐富的產(chǎn)品體驗、更好的生活場景。

  第二個特征在于:大多數(shù)企業(yè)在誤導(dǎo)用戶更加關(guān)注產(chǎn)品的美學(xué)體驗、產(chǎn)品的材料與材質(zhì)、產(chǎn)品的設(shè)計工藝,卻忽視了一點:材料并不是最重要的,體驗其實是最重要的,它是產(chǎn)品能否融入消費者原有生活的關(guān)鍵。

  比起關(guān)注用戶體驗,大量家居企業(yè)更重視企業(yè)發(fā)展、財務(wù)數(shù)據(jù)和營收增長,這些特征讓家居企業(yè)一直在以“產(chǎn)品思維”銷售自己的產(chǎn)品。因此,這些企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品并不是源自于消費者真正的需求。

  大量家居建材企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時沒有經(jīng)過大量、科學(xué)、精細(xì)化的用戶調(diào)研,而是憑借過往的經(jīng)驗、依托海內(nèi)外設(shè)計大師的設(shè)計能力、自己擁有的生產(chǎn)能力等因素來給用戶創(chuàng)造新的產(chǎn)品。但是,他們往往忘記了一點:2019年早已不是光有“產(chǎn)品”就有“買方”的時代了,消費者的審美能力已經(jīng)得到提升,用戶對家居生活的個性化與差異化特征日漸鮮明。

  換句話說,審美、材料只是基礎(chǔ),用戶想要的產(chǎn)品其實跟這塊產(chǎn)品的材料什么并不是重度相關(guān),比起材料、材質(zhì),用戶或許更想要一款能夠帶來全新生活體驗或者能夠滿足當(dāng)前生活體驗的好產(chǎn)品。

  第三個特征回歸到產(chǎn)品本身,大量產(chǎn)品缺乏真正的細(xì)節(jié)設(shè)計。在這一點上,海外家居品牌要比國內(nèi)多數(shù)家居品牌做得好。在廚房,臺面的高度設(shè)計要與使用者的身高成一定比例;在門廳,門把手的設(shè)計要與消費者的開門習(xí)慣相符,比如門把手的位置、往下轉(zhuǎn)多少度能把門打開、手觸式開關(guān)還是感應(yīng)式開關(guān)等等;在家居風(fēng)格設(shè)計上,要以需求為導(dǎo)向來提供令消費者滿意的生活體驗,其次才是通過產(chǎn)品來滿足消費者想要的生活所需。

  與其采用“本末倒置”的方式做產(chǎn)品,不如給用戶提供可“隨處安放”的生活體驗

  但是,很多家居企業(yè)往往采用“本末倒置”的方式做產(chǎn)品,大量的產(chǎn)品缺乏細(xì)節(jié)并不是指家居企業(yè)沒有按照用戶的身高比例來設(shè)計某一種產(chǎn)品,而是企業(yè)提供的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品細(xì)節(jié)并不是來源于消費者群體,而是來源于設(shè)計師群體。

  大量的家居企業(yè)聘用了海內(nèi)外的知名設(shè)計師,讓他們給自己做產(chǎn)品設(shè)計、提供不同風(fēng)格、不同系列的產(chǎn)品,但在線下門店環(huán)節(jié),企業(yè)卻往往沒有建立實時收取用戶意見、根據(jù)用戶的要求即時改進(jìn)產(chǎn)品線、從而優(yōu)化用戶服務(wù)的機(jī)制。這也是企業(yè)花了大量的時間在做“優(yōu)化消費者體驗”這件事情,卻最終沒有做成的基本原因。

  用戶為什么喜歡宜家?他們不僅喜歡逛宜家超市、買宜家產(chǎn)品還喜歡吃宜家的東西。試問,他們喜歡的是宜家產(chǎn)品的材質(zhì)、審美與設(shè)計嗎?宜家的產(chǎn)品材質(zhì)、設(shè)計能力肯定不是全行業(yè)做得最好的,要想做到最好就必須跟產(chǎn)品的性價比做匹配,所以對于采取高頻低價策略的宜家來說,它本身最大的優(yōu)勢并不是產(chǎn)品材質(zhì)。事實上,宜家產(chǎn)品材質(zhì)經(jīng)常遭到家居行業(yè)人士的吐槽。

  但是,用戶更珍視的點在于宜家的美好為他們提供了可以“隨處安放的生活”,這種體驗才是宜家真正具備的價值。這也是宜家為什么在中國持續(xù)發(fā)展多年銷量一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于其他家居企業(yè)的原因之一,重體驗、重場景、重生活是宜家的優(yōu)勢,反過來,缺少生活場景、缺少產(chǎn)品體驗則是中國家居建材企業(yè)普遍的劣勢。

  在未來,這股優(yōu)勢將成為一股力量,懂得抓住這股力量的企業(yè)將有機(jī)會贏得非市場紅利之下的新市場。如果大量企業(yè)還不能擺脫“先有產(chǎn)品后有用戶”的產(chǎn)品思維,擁抱研究消費者需求、聚焦用戶價值的新理念,他們將會逐步把消費者拒之門外。(*本文已標(biāo)注來源和出處,版權(quán)歸原作者所有,如有侵權(quán),請聯(lián)系我們)

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