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朋友圈廣告
2015年1月25日，是一個值得載入中國廣告史冊的一天，這一天，騰訊攜手寶馬、可口可樂、vivo，微信朋友圈廣告正式到來了，引來了全民刷廣告的風(fēng)潮，微信、微信朋友圈、微博紛紛被這幾個廣告刷屏，這應(yīng)該還是中國廣告史上頭一回，我等廣告狗也算是長見識了。
2012年4月19日，微信4.0版本推出了朋友圈，距今不到三年時間，影響力已經(jīng)趕超微博，終于開始下手廣告商業(yè)化了。
一個巨無霸進入廣告市場，牽動全民關(guān)注，很多人關(guān)注這件事是湊熱鬧，有些人則是或興奮或緊張的看行情，那么從廣告行業(yè)的角度看，這波核輻射會波及幾何？
以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)：老子跟你拼了！
人人、開心是中國初具規(guī)模的第一批社交網(wǎng)絡(luò)，但似乎更像刮了一場風(fēng)，來的快，去的也快，也并未在廣告市場掀起波瀾。
微博的興起，尤其是新浪的入場，對中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了巨大影響，成為一股持續(xù)的潮流，但在廣告/營銷商業(yè)化方面，微博卻被草根大號喧賓奪主，幾乎失控，微博真正開始廣告商業(yè)化的時候，微信這一波巨浪已經(jīng)來襲，微博的影響力受到?jīng)_擊和質(zhì)疑，在品牌廣告市場與自身門戶新浪網(wǎng)左右互搏，沒有取得大成效，沒能從門戶、視頻、垂直、搜索等其他媒體類別爭取來太多預(yù)算，廣告主也還是沒有因為微博下定決心要在社交網(wǎng)絡(luò)類別投入大筆廣告預(yù)算。
在效果廣告市場，微博幾乎是從頭開始，有一定建樹，快速成長，但相對于整個市場，還并不算真正的大玩家。
隨著微信朋友圈廣告的進場，在品牌廣告市場，一方面會極有可能讓廣告主下定決心為社交網(wǎng)絡(luò)這個類別劃出來大筆廣告預(yù)算，做大社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場，同時，微信對用戶體驗的極致追求和面對廣告主的“甲方”優(yōu)勢話語權(quán)（一般情況下，廣告主面對媒體，都是甲方姿態(tài)，碰到微信，倒過來了），也會對教育廣告主如何做社交網(wǎng)絡(luò)廣告、讓社交網(wǎng)絡(luò)品牌廣告更加原生、社交化產(chǎn)生積極影響（目前品牌廣告主投放在微博、人人等社交網(wǎng)絡(luò)的廣告，仍然是以展示、單向傳播為主導(dǎo)，并不夠融入微博信息流環(huán)境、不夠原生和社交化），這兩點是微信朋友圈廣告對微博產(chǎn)生的積極影響，也是讓微博感到興奮的。
而讓微博感到緊張的點也是毫無疑問和不可避免的：在很多人（包括廣告主）眼中，微信朋友圈的影響力和用戶活躍度早已超越微博，朋友圈廣告會擠壓微博廣告（當(dāng)一個廣告主手里有一筆廣告預(yù)算要投給社交網(wǎng)絡(luò)時，面對朋友圈和微博，會把錢投給誰？）。
微博之于新浪，像是老來得子，終于做出這么個現(xiàn)象級產(chǎn)品，又被土豪騰訊推出的微信給壓制，好不容易在廣告商業(yè)化這條路上有了些起色，眼看又要被朋友圈搶去風(fēng)頭，或許心想：老子跟你拼了！
門戶、視頻、垂直等以品牌廣告為主要營收來源的網(wǎng)站：大哥，求你別搶我的預(yù)算！
品牌廣告發(fā)展這么多年，已經(jīng)很成熟，廣告預(yù)算也已經(jīng)相對穩(wěn)定，從品牌廣告主進入互聯(lián)網(wǎng)以來，目前已經(jīng)有幾百億廣告預(yù)算的規(guī)模，主要就花在了門戶、視頻、汽車/IT等垂直、搜索等類別網(wǎng)站，隨著微信朋友圈廣告的入場，很多品牌廣告主必然有一部分預(yù)算會挪給微信朋友圈，而且這個預(yù)算量級還不小。
錢從哪里來？當(dāng)然是總盤子里的其他主流媒體類別預(yù)算里調(diào)?。ㄒ驗槠放茝V告主會按媒體類別分預(yù)算，不同媒體類別之間自然會是競爭關(guān)系，對于品牌廣告主而言，分預(yù)算基本上是拆東墻補西墻）。
搜索作為一個特殊的類別，在品牌廣告這個市場，難有替代性（接下來會單說搜索類別），門戶、視頻、汽車/IT等垂直類網(wǎng)站，可能就要受波及了，無論從給品牌廣告主講故事的概念上，還是從實際的數(shù)據(jù)效果看，微信都具備強大的優(yōu)勢，主流媒體的廣告銷售部門，大概也在撓頭：大哥，求你別搶我的預(yù)算！
今日頭條、墨跡天氣、有道詞典等Hero App：神仙打架，有我何干？
微信是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成長起來的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，但是放在整個大行業(yè)來看，它的影響力遠(yuǎn)超移動互聯(lián)網(wǎng)的邊界。
從品牌廣告這個市場來看，移動互聯(lián)網(wǎng)仍然只占很小一部分預(yù)算，移動端的新聞客戶端、視頻等往往就直接跟PC端相應(yīng)門戶、視頻等網(wǎng)站打包分預(yù)算，分給移動端的預(yù)算往往是大類別媒體預(yù)算分完之后的一部分，主要投放給類似今日頭條、墨跡天氣、有道詞典這樣的移動端“Hero App”（算是行業(yè)代號吧，它們是伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新興主流應(yīng)用，但又不在以往主流媒體類別里，嚴(yán)格意義上來說它們不是媒體，但在移動互聯(lián)網(wǎng)又是重要應(yīng)用，有廣告價值，因此取得新類別預(yù)算），相比微信，這些“Hero App”的量級還有差距，從廣告主的大盤子來看，結(jié)合上文所述，微信拿到的預(yù)算不會是從這些“Hero App”里掏出來的，相反，微信還會在教育廣告主方面給這些“Hero App”帶來積極影響。
因為這類應(yīng)用的身份更多是工具，而不是媒體，他們往往會和應(yīng)用本身相結(jié)合，奉行原生廣告理念（比較典型的有墨跡天氣的小墨形象植入、有道詞典看天下信息流/雙語例句植入等形式。至于何謂原生廣告，請見我此前的文章《原生廣告，下一場營銷革命》）。所以，對于這些應(yīng)用來說：神仙打架，有我何干？
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺：有點尷尬?。?/strong>
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺多是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)大潮，接入海量中小應(yīng)用和大量廣告主而成長起來的，隨著這幾年的競爭，已經(jīng)是大浪淘沙，所剩無幾，面對微信朋友圈這樣的超級流量入口和高價值的社交用戶數(shù)據(jù)，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺所接入的千千萬萬個應(yīng)用全部的量加起來也趕不上微信這一個應(yīng)用，說到精準(zhǔn)和人群定向，恐怕也難敵微信，面對這樣一個行情看，一些新興移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺會顯得“有點尷尬”。
百度、阿里巴巴兩大精準(zhǔn)效果廣告巨頭：有點肝顫
百度和騰訊的效果廣告收入，都是幾百億級別的，可以說是命根子，而微信朋友圈廣告，也是奔著百億級收入去的，要達(dá)到這個目標(biāo)，光靠品牌廣告肯定是不行的，品牌廣告市場一年最多能貢獻(xiàn)二三十億，大頭還得依靠巨量的效果廣告市場，而這，就可能動了百度和阿里的根。
對于騰訊、百度、阿里這樣的巨頭，都希望以自身核心領(lǐng)域為基礎(chǔ)，占領(lǐng)用戶所接觸的所有領(lǐng)域，也可以看到它們無論是自己下手還是入股、收購，幾乎無孔不入。面對搜索這個大市場，騰訊一直有一個搜索夢，搜搜花了數(shù)億打造，最終還是颼颼的如一陣風(fēng)，沒了，巨資入股搜狗，證明騰訊還是希望占住“搜索”這個坑，而就在前幾天，微信又開放了朋友圈搜索功能，在微信這個超級入口上，搜索還大有可為，拋開微信的搜索不說，就目前微信朋友圈本身的體量，加上背后用戶之間的強關(guān)系、用戶深度行為、連接線下的能力和騰訊的數(shù)據(jù)挖掘能力（廣點通已經(jīng)在這方面積累了豐富的經(jīng)驗），當(dāng)微信朋友圈真正放量切入精準(zhǔn)效果廣告市場時，百度的搜索廣告和聯(lián)盟廣告都將會很受傷。
面對電商這塊肥肉，騰訊也是一直流口水，拍拍和QQ網(wǎng)購沒做起來，收購的易迅也沒做起來，打包給了京東，并戰(zhàn)略入股京東，此后，騰訊仍在電商領(lǐng)域有嘗試，簡而言之，電商這個坑，騰訊也是要占的。2013年，阿里巴巴封殺微信，天貓、淘寶的鏈接在微信里打不開了，足夠說明阿里巴巴對微信的緊張程度，就像當(dāng)年封殺百度一樣，阿里巴巴在這方面的思路很簡單：把商戶圈起來，廣告費都上交給阿里巴巴，而不是百度、微信等第三方。微信這個渠道阿里巴巴能封殺，但是微信電商生態(tài)體系的成長卻封殺不了，寄生在微信這個平臺上的電商生意不小，微信可能形成一個重要的電商生態(tài)，朋友圈是重要一環(huán)，精準(zhǔn)效果廣告則是一座金礦，對于阿里巴巴，這也將是重大打擊。總的來看，百度和阿里巴巴都會“有點肝顫”。
