電商觀察：亞馬遜為何入駐天貓？

　　沒有一點點防備，也沒有一絲顧慮……亞馬遜就這樣入駐了天貓。近期，天貓和亞馬遜中國聯(lián)合宣布，亞馬遜在天貓開設官方旗艦店，期間試運行將主推亞馬遜“進口直采”商品，包括鞋靴、食品、酒水、廚具、玩具等品類，計劃于今年4月正式上線。亞馬遜，作為美國電商巨頭，入駐中國已經(jīng)十余年，為何在這個時候入駐天貓，是試水還是妥協(xié)，此舉又將給家居企業(yè)帶來哪些啟發(fā)呢？

　　肯定：利益遠比對手來得重要

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2014年第三季度，成立四年的亞馬遜中國官網(wǎng)在B2C交易額僅占全國的1.3%，排名跌落到令人恥辱的第八位。而排名第一的天貓，其市場份額達到了57.6%。這根本就不是一個數(shù)量級的較量。對于一個入駐中國近十年的國際品牌，不可不謂之一大打擊，也讓亞馬遜的中國之路更顯落寞。

　　為了不讓落寞延續(xù)，亞馬遜宣布與對手天貓合作，對于此番合作，雙方都很滿意。亞馬遜中國副總裁牛英華表示：“亞馬遜在天貓開設旗艦店提供了更廣泛和多樣化的渠道。”而天貓國際招商負責人蓁芯則表示：“亞馬遜的加入無疑給天貓帶來更加豐富的國際商品，讓消費者足不出戶就可購遍全球。”

　　對阿里天貓來說，美國電商巨頭的入駐，能從中學到全球供應鏈管理模式，同時其入駐也給天貓帶來了更加豐富的國際商品，尤可為其孜孜以求地“走出去”全球化提速。對亞馬遜而言，天貓沉淀了海量的用戶數(shù)據(jù)—— 2014年天貓和淘寶網(wǎng)的活躍買家數(shù)量為3.34億，這是亞馬遜在中國望塵莫及的。亞馬遜選擇進駐天貓，可以通過天貓的用戶數(shù)據(jù)來分析和研究中國消費者的購物偏好。此外也希望可以借此獲取流量來源，提高銷售業(yè)績。

　　家居啟示：當阿里巴巴勝利上市，伴隨著越來越高的市場估值，以及阿里系的不斷擴張，阿里在國內(nèi)國際市場的布局越來越廣，與亞馬遜合作，有助于阿里海外市場的開辟，而亞馬遜也可通過與阿里的合作進一步了解中國消費者，更好挖深中國市場。沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。在最大利益面前，家居企業(yè)需要放下過往的成見和不快，為品牌戰(zhàn)略的擴張尋覓最佳的合作伙伴，尋求更多發(fā)展的可能性。

　　質(zhì)疑：一個價值昂貴的廣告？

　　亞馬遜進入中國的時間并不晚。2004 年 8 月，亞馬遜斥資7500萬美元從雷軍和陳年手中接盤卓越網(wǎng)并正式宣告進入中國市場。而當時淘寶不過一歲半、在中關村賣電腦配件的京東剛剛開始在線銷售業(yè)務。十年之后，亞馬遜中國一整年的銷售額不及阿里巴巴公布的雙 11 一日的成交額，也不及小米公司賣自己一家產(chǎn)品的收入?？陀^來說，相比其他國際巨頭，亞馬遜的成績已然算是不錯，但在本土電商平臺強勢崛起的前提下，亞馬遜無疑屬于落寞者。

　　關于亞馬遜中國發(fā)展的問題被討論過很多，缺乏曝光和品牌認知顯然是重要原因之一。你一定在地鐵站、電視上、網(wǎng)站邊欄看過京東、天貓、一號店的廣告，卻幾乎找不到帶有亞馬遜微笑標志的廣告。如果用戶根本不知道賣什么，倉儲再先進、送貨再快又如何呢？

　　除了 2011 年推出短域名 z.cn 時播出的電視廣告，亞馬遜的電商業(yè)務在中國便再未做過廣告。你只能看到 Kindle 的巨幅廣告和 AWS 云計算部門贊助一個又一個技術大會。

　　此次入駐天貓或許也能解決亞馬遜在中國品牌認知不足的問題。十年時間、加入天貓，真是一個代價高昂的廣告。

　　家居啟示：品牌認知度直接決定了一個品牌的市場空間。亞馬遜雖然在國際上享有盛名，但在中國本土市場的品牌宣傳卻遠遠不夠。拿可口可樂、寶潔來說，它們均為發(fā)展歷史悠久的國際大品牌，但每年它們在全球各地的廣告投入始終占品牌支出的很大部分，巨大的廣告支出不僅帶來了豐厚的回報，也保障了它們在國際市場的卓越地位。亞馬遜需要贏得中國市場，天貓是一個不錯的品牌宣傳平臺，即使在天貓的旗艦店上沒有獲得較明顯的經(jīng)濟收益，但亞馬遜在天貓上，就是一個接地氣的品牌推廣。沒有認知度，就很難把市場做大。近年來，家居企業(yè)也普遍認識到品牌推廣的重要性，在各大平臺投入廣告，邀請明星代言等已成常態(tài)，隨著市場競爭的愈發(fā)激烈，如何選擇更好的品牌推廣方式和渠道，成為各家居企業(yè)應思慮的問題。

　　且行且珍惜的隱憂

　　亞馬遜和天貓的合作可以算是一種雙贏之舉，但也帶來了一定的隱憂。首先，天貓新增業(yè)務中的相當部分可能是原來在亞馬遜購買的客戶，形成左右手互搏的局面，實際增加銷售不如預期。而一旦培養(yǎng)起消費者從天貓購買商品的習慣，那么勢必對現(xiàn)在自己的官網(wǎng)形成嚴重的分流作用。相當于把自己的流量控制權拱手讓給天貓，并弱化自己品牌價值。

　　其次，亞馬遜中國雖然市場份額不高，但在經(jīng)營上有著自己的特點，可以說是國內(nèi)運營、服務最規(guī)范的電商，擁有一批忠實客戶。入駐天貓，難免會對這些忠實用戶對亞馬遜中國的信心造成一定程度的打擊。忠實用戶是品牌發(fā)展的瑰寶所在，亞馬遜需要且行且珍惜。

　　家居啟示：有所得，就會有所失。家居企業(yè)在做出戰(zhàn)略決策時需要仔細權衡利弊，挖掘最大的利益點，將隱患將至最低，如此，才能越挫越勇，百戰(zhàn)不殆！

　　活在當下，就是一種勝利

　　亞馬遜入駐天貓，從行業(yè)來說，也是里程碑式的事件?？梢哉f，它是電商祛魅，活在當下最直接反映，也可以說，這也是電商格局終局，當然，也可以說，電商無邊界國內(nèi)的EWTO加速。

　　據(jù)悉，亞馬遜天貓店是直營全球自行采購的商品，傳統(tǒng)渠道預先進口到中國（不是B2C跨境），已經(jīng)全部備貨在本地，消費者在享受海外品質(zhì)的同時，盡享由本地發(fā)貨所帶來的快速配送及售后服務。亞馬遜天貓店所售的商品由亞馬遜中國物流進行配送。目前，亞馬遜中國的當日達和次日達服務已經(jīng)覆蓋1400多個城市和區(qū)縣，并在全國建立了5000多個自提點，消費者可以根據(jù)自己的實際需求，靈活選擇遞送方式。亞馬遜入駐天貓，背后其實也是亞馬遜這家B2C標桿的中國策略調(diào)整最直接的反映——在中國本土做不到第一，放棄某些宏大敘事的理想，轉(zhuǎn)做全球采銷一體化。這叫活在當下。

　　其實亞馬遜一直是活在當下，不甚虛幻的公司。它在美國或許能夠通過內(nèi)容、流量等優(yōu)勢，在許多面向未來的業(yè)務中，與Google、蘋果，一較高下。不過在中國市場，它還是學會了妥協(xié)——回歸到一家腳踏實地的零售企業(yè)。亞馬遜與Costco、Fresta、Sam’s Club一樣，始終還是家零售公司。

　　家居啟示：活在當下，做好自己，是一種態(tài)度，更是一種魄力。亞馬遜目前的中國市場占有率有限，如果繼續(xù)無限擴張，最后只會損失更大。當下，中國家居企業(yè)與國際家居企業(yè)相比存在著一定的差距。如何打場漂亮的翻身仗？活在當下，做好該做的事，以退為進，就是當前中國家居企業(yè)需要努力的方向。